O verdadeiro diferencial está em integrar a circularidade ao centro da estratégia, e não deixá-la à margem das decisões
Por Ana Carolina Bertassini*
Nos últimos quinze anos, a economia circular deixou de ser uma buzzword e tem se integrado nas decisões de negócio.
Instabilidade nos preços de matérias-primas, dependência de insumos críticos e a emergência climática forçaram governos e empresas a repensar como produzem, consomem e como capturam valor.
A circularidade passou a ser vista como alavanca para mitigar riscos, estabilizar custos, diferenciar marcas e trazer novas receitas, ao mesmo tempo em que endereça desafios ambientais (e sociais).
A trajetória do conceito, que ganhou força internacionalmente a partir de 2010, mostrou que as “tecnologias dos Rs” (ex: reduzir, reutilizar, reciclar, remanufaturar) são condição necessária, mas não suficiente, afinal, é no modelo de negócio que a circularidade se sustenta e escala.
Do “reciclar mais” a “mudar o modelo de negócio”
A primeira onda de políticas e iniciativas priorizou reciclagem e logística reversa. Avançamos, mas a captura de valor permanece limitada quando a circularidade entra no design, na proposta de valor e na mecânica de receita.
Por isso, empresas em diferentes setores vêm mudando seu foco de vender unidades para entregar desempenho: o cliente paga por “luz”, “horas de uso” ou “ar limpo”, enquanto a fabricante projeta, mantém, atualiza e recupera ativos.
Essa lógica reduz o investimento inicial do cliente, melhora a eficiência e facilita o retorno de materiais; uma espécie de “assinatura de valor” em que o uso bem-sucedido vale mais do que a venda única.
No mesmo contexto, refis e retornáveis (Natura por exemplo) combinam conveniência e preço ao consumidor com menor dependência de resina virgem e menor pegada ao longo do ciclo.
E a remanufatura ganhou estratégia, de eletrodomésticos a equipamentos médicos, componentes voltam à atividade com garantia e vida estendida, abrindo novas receitas e mercados.
Como as empresas que avançam fazem diferente?
A diferença está em tratar a circularidade como estratégia de negócio, e não como iniciativa periférica.
O ponto de partida é o design para longevidade e recuperação de valor, tornando produtos modulares, reparáveis e padronizados, o que reduz o custo de propriedade do cliente e cria segunda vida (reparo, reuso, remanufatura e revenda).
Em seguida, vêm modelos de receita circulares, como servitização, assinaturas, e upgrades que transformam vendas pontuais em receitas recorrentes.
E tudo isso combinado a dados incluindo cadeias reversas com rastreabilidade (etiquetas, IoT, passaporte digital de produto) que permitem entender o ciclo de vida e uso do produto e torná-lo cada vez mais circular.
Por fim, constroem ecossistemas onde operadores logísticos, cooperativas, recicladores, marketplaces, assistências técnicas e fornecedores colaboram e interagem para que o sistema circular funcione. Circularidade raramente se viabiliza de forma isolada.
Quando a circularidade entra na visão do CEO, a conversa muda. Indicadores e métricas como quanto da receita e do volume vem de fluxos circulares, a vida útil estendida, a reparabilidade (tempo, custo, peças), o conteúdo reciclado/reciclável e a intensidade de carbono por uso (ou por unidade de serviço) passam a fazer parte do dia a dia e do discurso.
No entanto, mudar o modelo de negócio e as métricas sem mudar a cultura é tentar colocar motor novo em carro velho.
A transição é baseada em testar e aprender (trial and error – princípio central da inovação), metas compartilhadas entre departamentos e empresas operando em um mesmo ecossistema de negócio e incentivos aos colaboradores da empresa que premiam desempenho ao longo do ciclo de vida e não apenas volume vendido.
O compromisso da alta e média gerência, engajamento precoce do cliente e gestão do ecossistema são decisivos para que a inovação circular deixe de ser projetos isolados e vire capacidade organizacional.
A liderança é o acelerador dessa mudança. Cabe aos executivos definir a ambição estratégica, realocar recursos, ajustar governança e redesenhar incentivos para que “serviço, reparo e segunda vida” deixem de ser custo e passem a ser fonte de receita.
Líderes que ancoram decisões em evidência de circularidade criam condições para que as soluções prosperem. E, porque circularidade acontece em rede, empresas orquestradoras (fabricantes líderes, distribuidores com capilaridade, plataformas ou operadores logísticos) alinham regras do jogo e cultura comum viabilizando que o ecossistema inove mais rápido, reduzindo atritos e ganhando escala com confiança.
Perspectiva internacional e efeitos no Brasil
A União Europeia vem definindo um padrão com regulamentos de ecodesign orientados a durabilidade, reparabilidade e conteúdo reciclado; passaportes digitais de produto (DPP) que carregam dados rastreáveis de materiais, uso e fim de vida; e uma diretiva de direito ao reparo que amplia acesso a peças, informações e preços razoáveis de conserto.
Na frente de reporte, o CSRD/ESRS, em especial o E5, dedicado a uso de recursos e circularidade, exige métricas padronizadas e planos de transição, pressionando cadeias inteiras a organizar dados e comprovar desempenho.
Para empresas brasileiras que exportam direta ou indiretamente, esse movimento antecipa requisitos em design, qualificação de fornecedores e TI, além de abrir oportunidade para transformar conformidade em diferencial competitivo.
O Brasil, por sua vez, combina escala de consumo, base industrial diversificada e experiência com a Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) e acordos setoriais, incluindo o decreto que regulamenta logística reversa de eletroeletrônicos. Houve expansão de pontos de entrega voluntária e capilaridade de coleta, com ganhos reais em infraestrutura.
O passo seguinte envolve digitalizar fluxos reversos para elevar a qualidade da triagem, escalar reuso e remanufatura além da reciclagem e integrar dados entre elos para manter valor econômico circulando.
Circularidade no Brasil pode, e deve, incorporar inovação social. Cooperativas de catadores como parceiras estratégicas, com contratos estáveis, metas de qualidade e inclusão digital, elevam a qualidade do material e o valor de revenda.
A economia do reparo e do recondicionado movimenta o emprego local: certificação de oficinas, garantia e histórico aumentam a confiança do consumidor. Hubs regionais de remanufatura conectados a marketplaces, financiamento e seguros criam oportunidades de incluir mais pessoas na cadeia de valor.
O que tem moldado o futuro?
Quatro forças conduzem a transição e merecem atenção imediata.
1ª Rastreabilidade por DPPs: viabiliza triagem mais precisa, comprovação de conteúdo reciclado e histórico de uso, substituindo discurso por dado auditável.
2ª Inteligência artificial aplicada à circularidade: para previsão de falhas, decisão de rota entre reparo, remanufatura e reciclagem, e triagem por visão computacional que amplia a eficiência.
3ª Consolidação de mercados secundários integrados: com criação de plataformas de recomércio que ofereçam garantia, histórico e financiamento, aproximando ativos circulares de instrumentos financeiros como leasing e seguro.
4ª Consumidor exigente: disposto a considerar atributos sustentáveis, mas menos tolerante ao greenwashing.
A principal mensagem aqui é que a economia circular não pode ser vista como uma coleção de projetos isolados usados como showcase. Ela tem que ser parte do DNA, da estratégia do negócio.
Empresas que têm dado importância para o design, buscado integrar dados de ciclo de vida, habilitar que produtos se mantenham por mais tempo gerando valor e cultivar cultura, liderança e orquestração estão vendo a circularidade sair do discurso e entrar como parte da receita.
A Europa tem sido pioneira e está ditando o rumo de várias legislações; o Brasil tem como dançar no mesmo ritmo e até improvisar passos próprios (como já tem feito).
*Ana Carolina Bertassini é pesquisadora na Chalmers University of Technology (Suécia), doutora e mestre em Engenharia de Produção pela EESC-USP. Atua em projetos de reciclagem e remanufatura de resíduos eletroeletrônicos em parceria com a Indústria Fox.